Эксперт по маркетингу Юлиан Хейрбейк об исследовании кинорынка в России
В уходящем году отечественный рынок кинопроката показал заметный рост. И если в 2022-м российские кинотеатры собрали чуть более 22 млрд рублей, то в 2023-м — уже 36 млрд рублей. Тем не менее финансовые отчеты — не все, на чем держится индустрия, говорит эксперт в области маркетинга Юлиан Хейрбейк, который занимается исследованием рынка кино. Его диссертация о выборе фильмов зрителями в кинотеатрах раскрывает тему потребительского поведения. Это исследование помогает лучше понять, как эффективно продвигать отечественное кино, чтобы индустрия начала развиваться. Помимо этого Юлиан, как преподаватель в МГУ и руководитель рекламного агентства, делится своими знаниями маркетинга с будущими лидерами индустрии.
— Юлиан, этой осенью вы опубликовали статью в экономическом научном журнале на ранее не изученную тему — о том, как зрители в России выбирают фильмы в кинотеатрах. Расскажите коротко, почему вас заинтересовала эта тема?
— Я провожу исследование рынка кинопроката в России. И, на самом деле, это достаточно бездонная история, которую я разложил для себя на отдельные задачи. Один из таких вопросов: как мы выбираем фильмы, когда идем в кинотеатр. Есть реклама, есть советы друзей и киноблогеров — какие-то вещи, которые понятны на интуитивном уровне, — но можно ли это всё как-то подробно описать и даже классифицировать?
В открытом доступе вместе с показателями кассовых сборов лежат отзывы зрителей, опрошенных на выходе из кинотеатра. Мне стало интересно, можно ли провернуть фарш назад, и из слов зрителей после просмотра понять, почему они выбрали ту или иную премьеру. Так что год назад я собрал все эти данные за 2021 год, чтобы оценить, о чем говорили зрители, и изучить это с научной точки зрения. Выбор года тут важен, так как на данный момент это последний открыто конкурентный год в наших кинотеатрах.
Без зарубежных фильмов в исследовании никак не обойтись: даже по данным Кинопоиска за 2023 год, три самых популярных фильма на платформе — зарубежные. Я считаю, что только в такой ситуации можно приблизиться к пониманию, почему зрители выбирали отечественные фильмы, а мое исследование глобально посвящено именно их эффективному продвижению. Одним из выводов исследования стало то, что для зрителей не играет роли площадка, где они узнали о фильме. Важна сама информация, а не ее источник, что позволяет оптимизировать маркетинговый бюджет как минимум за счет выбора инструментов с меньшей ценой за один просмотр.
В целом, чтобы наш рынок начал самостоятельно расти, киностудиям точно нужно менять стратегию. Без нового подхода к продвижению наша киноиндустрия способна только на редкие вспышки под Новый год, такие как «Холоп» и «Чебурашка». Я веду отсчет от фильма «Движение вверх», который вышел в последние дни 2017 года и возглавил рейтинг бокс-офиса по итогам 2018. С этого момента главные российские блокбастеры выходят только на Новый год: в последнюю неделю декабря или первые числа января. Уже в этом году таких премьеры две: второй «Холоп» и «Бременские музыканты», которые собрали за первую неделю 2024 года больше 4 миллиардов рублей на двоих.
Летом киносети оценили, что для выживания рынку нужен фильм — «миллиардер» каждый месяц. В 2023 году таких фильмов было всего четыре. Ближе всего мы были к этой цифре в 2019 году, когда больше миллиарда было на счету 14 картин, но тогда среди них был только один отечественный фильм. А как зарабатывать вне новогодних каникул, кажется, до сих пор никто не знает. Эту проблему и нужно решить — обойтись новогодним чудом не получится.
— Исследованием кинопроката в России вы занимаетесь и в рамках своей научной диссертации. Как вы пришли к этому?
— В 2020 году, когда я уже два года профессионально занимался рекламой, я решил поступить в аспирантуру на кафедру маркетинга в МГУ. Мне нужно было найти область исследования, которая была бы новой и на стыке моего личного интереса и профессиональной экспертизы. Кино как искусство я любил всегда, но и за цифрами вокруг кино мне тоже было интересно следить.
Несмотря на то, что рынок кинопроката — это высококонкурентный рынок, в России исследователи почти не уделяли ему внимания. А те единичные существовавшие работы не предлагали ничего нового. Очевидно, что очень много исследований проводится на зарубежных рынках, но не у нас. Кино как рынок с академической точки зрения давно прошло путь от эмпирических исследований до вопроса больших данных и применения искусственного интеллекта для прогнозирования кассовых сборов. В 2019 году, перед пандемией, рынок кинотеатров в России был третьим в Европе по кассовым сборам и первым по количеству проданных билетов. Именно поэтому вопрос стал предметом моего научного интереса. Не скрою, также приятно быть в числе первых исследователей рынка кино в России, и мне есть, что ему предложить.
— Вы занимаетесь маркетингом не только как ученый, но профессионально: вы коммерческий директор известного блогерского агентства. Как вам удается совмещать две эти роли?
— Мне просто интересно. Это настолько разные задачи, что ни одна из них не успевает мне наскучить. Более того, в обоих случаях мне очень повезло с людьми, которые меня окружают: это и мой научный руководитель в МГУ, и фаундер и команда агентства. Если бы мне предложили от чего-то из этого отказаться, мне было бы безумно сложно это сделать. Понимаете, каждое мое действие, каждый новый опыт очень сильно влияет на остальные мои занятия и делает меня сильнее как специалиста.
В университете я научился коммуникациям, что помогло мне в работе. На работе я привык дисциплинировать себя, что помогло мне за короткий срок подготовиться к экзаменам и поступить в аспирантуру. В аспирантуре я начал проводить исследования, и новые инструменты, которые я научился применять, я забрал в свою работу. Из работы я взял интересные кейсы, на которых я рассказывал экономическую теорию своим студентам, когда начал преподавать. Преподавание научило меня ставить задачи и эффективно обращаться к группе людей — и этот опыт помогает мне руководить отделом продаж в рекламном агентстве.
— В то же самое время вы читали студентам МГУ имени Ломоносова лекции по экономике. Чтобы стать преподавателем в одном из лучших университетов России, нужно пройти жесткий отбор. Позиция престижная, но чем это было интересно лично вам?
— Это интересно, и это своего рода вызов, ведь между мной и этими студентами нет пропасти. У нас разница в возрасте всего несколько лет. В то же время, я точно понимал их самих и их проблемы. Мне же предложили вести экономику на факультетах, где это непрофильный предмет. Поэтому, кстати, я начал именно с медицинского факультета, который сам закончил: это была идеальная возможность встать на место того преподавателя, который должен был познакомить с экономикой меня самого.
Я из семьи врачей, так что это, скорее всего, повлияло на два ключевых момента в моей жизни: желание помогать другим и неизбежное поступление на медицинский факультет. И если с медициной я точно закончил после получения диплома, то желание помогать я стараюсь культивировать в себе все эти годы. Преподавание для меня — один из вариантов делать это. Конечно, всех своих студентов я подготовил к экзамену, но это же только формальная сторона образования. Я объяснял им, что же происходит вокруг них, прикладывая это к той теории, которую они изучали: почему при снегопаде растут цены на такси с точки зрения спроса и предложения, что значит фраза «Центробанк повысил ключевую ставку» и так далее. Да и сам я только выиграл от этого: когда пытаешься простыми словами на бытовых примерах объяснить что-то сложное, сам начинаешь лучше разбираться в вопросе. Знаете, такой взгляд новичка получается.
С точки зрения помощи можно посмотреть и на студенческие конференции в университете. Год назад я подготовил студентку к докладу на такой конференции, и по результатам голосования ее работа была признана лучшей. Все это дополнит ее резюме в будущем и откроет ей новые двери. Шансы на успех любых её заявок будут выше, будь то грант на исследования или, например, стажировка. Приятно быть причастным к начинаниям молодых исследователей.
— Вы также являетесь автором актуального мастер-класса на тему рекламы у инфлюенсеров. Расскажите, как вы пришли к его созданию, и чем такие образовательные материалы помогают индустрии?
— Мне предложили создать свой мастер-класс на тему работы с блогерами. У нашего агентства есть очень много успешных кейсов, которыми стоило поделиться. Моя собственная экспертиза в работе с блогерами, а также опыт преподавания, помогли мне упаковать все это в понятную, подробную и емкую презентацию. Я считаю, что это важная история для рынка. Чем больше экспертов будет делиться своими успешными кейсами, тем больше рекламодатели будут уделять внимание этому рынку. Несмотря на то, что он растет последние несколько лет, до сих пор остается много бизнесов, которые не считают лидеров мнений эффективным инструментом для роста продаж. На цифрах мне удалось показать, что это серьезный инструмент, с которым нужно уметь работать. Все это положительно влияет на наш рынок, приводит новых рекламодателей, привлекает бюджеты. Уверен, что об этом задумываются в последнюю очередь, если вообще задумываются. Но ведь это все развивает экономику в целом. Блогер получает возможность создавать больше контента, для этого привлекает новых людей: сценаристов, операторов, монтажеров. А это новые рабочие места. У этих новых сотрудников появляются деньги, а значит и возможность их тратить — это же хорошо.
— Какие у вас планы на ближайший год? Планируете ли продолжить исследования в области киноиндустрии?
— Думаю, что весной ситуация с изменениями в законе о рекламе станет понятнее для большинства участников рынка. Это позволит мне меньше времени тратить на постоянный мониторинг обновлений, так как в мои обязанности, в частности, входит создание и изменение гайдлайнов для нашего агентства. Будет меньше противоречий между участниками рынка, а значит, все мы будем уделять больше времени непосредственно работе, которая приносит пользу нашим компаниям и помогает развивать рынок. Лично я смогу больше времени уделять на создание новых рабочих инструментов для команды.
Что касается моих исследований, то я их продолжаю. Например, как раз сейчас появляются окончательные данные кинопроката за прошлый год, которые я буду оценивать и описывать. Летом должны выйти несколько моих научных статей, а к концу осени — займусь защитой кандидатской работы. План прост, потому красив.
Анна Попова
