Вдогонку за билетом: почему люди совершают покупку в последний момент

Более того, в отдельных категориях событий, объем билетов, продаваемых за 48 часов составляет порядка 50%, хотя билеты выходят в продажу за пару месяцев.

На первый взгляд кажется, что это хаотичное поведение зрителей. Однако за этим стоит закономерность, связанная с психотипами и мотивацией разных сегментов аудитории.

Яна Широкова — эксперт по маркетингу в индустрии развлечений с 13-летним опытом работы с ведущими компаниями России, рассказала нам про поздние покупки, психологию «семьянина», а также что должно случиться, чтобы «звезды сошлись».

По мнению эксперта, поздние покупки — не следствие неорганизованности, а отражение образа жизни, привычек и внутренних барьеров.

- Яна, кто склонен откладывать покупку?

- Прежде всего, этим страдают активные “ходоки” на развлекательные мероприятия. Это самый широкий сегмент в этой категории покупателей. Люди, которые идут не на событие, а «на впечатление». Их не интересует конкретный артист или спектакль — они хотят эмоциональной встряски, способа освежить будни. Это те, кто живёт в большом городе, устал, перегружен, и в выходные ищет повод выбраться куда-нибудь, где не скучно.

- Почему тогда они откладывают покупку?

- Здесь выделю три пункта:

• часто не уверены, захотят ли куда-то идти — ждут настроение, порыв;
• не планируют заранее, потому что не знают, с кем и когда получится пойти;
• боятся разочарования: потратить деньги и получить «такое себе».

Решение купить билет возникает внезапно. Например, после сторис друга, рекламного уведомления или разговора со знакомыми.

- Какие еще категории вы выделите?

- Например, «Семьянины». Для них события — это совместное время с детьми или партнёром. Но чтобы туда попасть, нужно согласовать планы всех: школу, кружки, работу. Поэтому они часто откладывают покупку до момента, когда точно знают, что смогут пойти (либо покупают заранее билеты на определенный день, но чаще, всё-таки, покупка совершается в момент, когда “все звёзды сошлись”)

Скажу более, их выбор — это не только эмоция, но и логистика. Они покупают позже не из-за отсутствия интереса, а потому что до последнего не уверены, все ли получится.

Еще есть интересная категория - фанаты и ценители высокого искусства.

Эти зрители в меньшей степени склонны к поздним покупкам, но среди них тоже есть исключения. “Ценители высокого” предпочитают планировать заранее: они изучают афишу, читают рецензии, сравнивают события между собой и выбирают достойное внимания.

Фанаты же могут действовать импульсивно, особенно если узнали о событии поздно — например, артист неожиданно анонсировал своё участие. Тогда решение принимается быстро, и покупка совершается сразу, как за день до события, так и за 6-8 месяцев.

Интересны - импульсивные новички. Это растущий тип зрителей, которых привлекает атмосфера или конкретный момент: короткое видео с реакцией зала, акция в рекламе, сообщение от друга. Они не ищут место заранее, но легко могут поддаться настроению и купить билет, если оформление не требует усилий. Это покупатели последнего часа — и в этом их сила.

- Почему люди тянут до последнего?

-  Поздняя покупка — это результат и следствие таких факторов, как:

• Непредсказуемости жизни. Многие не знают заранее, как сложится неделя, и откладывают любые необязательные решения.
• Психологических барьеров. Страх разочароваться, потратить деньги зря, купить билет и не пойти — всё это заставляет откладывать.
• Огромного выбора. Люди «зависают» в выборе, и решение принимается только тогда, когда остаётся мало опций.
• Отсутствия срочного повода. Нет внешнего давления — нет действия. Как только появляется триггер («уже завтра», «осталось 5 мест», «друг пойдет) — человек действует.

- Как вы пришли к такому заключению? 

-  Первое время при продаже билетов на мероприятия, я  сама поддавалась панике. Когда после первых дней продаж наступала тишина, я начинала сомневаться: может, с маркетингом что-то не так или промо не работает, либо я веду не на ту страницу покупки.

Но чем больше проектов проходило через мои руки, тем чётче становилось понимание о том, что это не сбой. Продажи большего количества событий шли по одному и тому же сценарию: яркий старт, потом тишина, потом финальный взлёт.

Чтобы разобраться, я начала собирать статистику по дням и сводить её в различных срезах: сколько билетов покупают в 1-2-N дней после старта продаж и за N-2-1 день до события, когда падает динамика, как отличаются паттерны у разных жанров…

- Значит, на основе ваших наблюдений, вы создали свою стратегию продаж.

- Эти наблюдения я начала собирать, прежде всего,  для себя — чтобы не тратить время на лишнюю суету, не винить маркетинг и не поддаваться давлению. Позже я поняла, что должна объяснять это и организаторам — чтобы они не сливали бюджеты, не отменяли события и не запускали ненужные кампании. Такие случаи у меня действительно были — отмены шоу, когда ещё можно было просто подождать.

Параллельно я уже работала над типологией. Она мне понадобилась в 2019 году, когда я готовила запуск маркетинга нового бренда билетного оператора с нуля. Мне нужно было чётко сформулировать портреты аудитории, понять, кто и зачем ходит на те или иные события, чтобы рассказать это стейкхолдерам. Так начались наблюдения, которые позже сложились в сегменты: фанаты, семьянины, активные ходоки и так далее. Позже стало очевидно: типология и поведение в динамике продаж — это одно и то же. Они идеально накладывались друг на друга.

- Были ли неожиданные открытия?

- Конечно, например, я поняла, что у электронной музыки почти никогда не бывает первого пика продаж. У этих артистов нет ярко выраженной фан-базы: их активно слушают, но не «фанатеют» в классическом смысле. Люди не стремятся попасть на выступление сразу.

А вот у бойзбендов с женской аудиторией, наоборот, — ажиотаж и электронные очереди в первые часы. Или, скажем, у стендапа — больше половины билетов продаются в последние 48 часов.

А у летних open-air фестивалей пик может приходиться на последние 2–3 дня перед мероприятием, потому что зрители ждут точный прогноз погоды. Если прогноз дождливый, приходится поддерживать продажи скидками и дополнительной мотивацией. Эти нюансы я продолжала фиксировать и добавлять к общей картине.

- Вы использовали свою модель на практике?

- Конечно, в десятках проектов. Особенно она полезна на фестивалях, концертах, крупных шоу. Когда мне говорили: «продано всего 20%, надо бить тревогу», — я знала, что всё идёт по плану. Самое сложное — это объяснить это другим. Организаторы не верили сразу. Давление, эмоции — всё это выливалось в споры. Но когда проходила финальная волна продаж, и залы заполнялись, они успокаивались. И именно тогда я объясняла, что сделала, когда и почему. Так появлялось доверие.

Сегодня эта модель — часть моего профессионального мышления. Я заранее вижу, какой сегмент аудитории будет у события и как будет развиваться кривая продаж. Я почти не делаю лишних действий, не дергаюсь, если продажи просели. Я просто знаю, что всё идёт так, как и должно быть.

- И, все же, как вы относитесь к покупке в последний момент?

- Покупка билета в последний момент — не слабость и не ошибка планирования. Это отражение жизни, в которой зрители балансируют между бытом, желаниями, страхами и спонтанными импульсами.

Понимание этих моделей помогает организаторам не только прогнозировать всплески продаж, но и тоньше выстраивать коммуникацию: не давить, не торопить, а вовремя напомнить и подбросить повод.

Некоторые зрители будут покупать в последний момент всегда. Просто потому, что это особенность их мышления, поведения, рынка в целом. И это абсолютно нормально, остаётся быть к этому готовым.

Василий Черный

*включен Минюстом РФ в список физлиц-иноагентов