Индустрия заботы о себе растет взрывными темпами: аналитики ожидают, что к 2027 году объем глобальной велнесс-экономики достигнет $8,5 трлн, и этот рост охватывает самые разные сегменты, от косметологии до оздоровительного туризма.
Популярность этой сферы неуклонно увеличивается и в России, при этом клиентов интересуют не только привычные медицинские процедуры: растет спрос на новые форматы, которые совмещают восстановление здоровья с саморазвитием и заботой о психике; появляются велнес-отели и офлайн-ретриты. Но как разобраться в новых направлениях? В этом помогают специалисты по цифровому маркетингу, такие как Валерия Горнова, которая разрабатывает рекламные кампании, которые не только рассказывают о новых форматах, но и объясняют их пользу и особенности. Валерия Горнова - SMM-специалист, реализовавший успешные проекты для инновационного курорта «Первая Линия», клиник косметологии MAGMA и ЛИКС. В 2025 году Валерия вошла в состав жюри Cases & Faces Award Chicago 2025 — международной премии, где эксперты оценивают инновации в науке, предпринимательстве, образовании и цифровых технологиях, а также является членом организации E-Commerce and Digital Marketing Association, объединяющей профессионалов цифрового маркетинга со всего мира, так что она на практике знает, как изменилась индустрия за последние годы.
Если раньше оздоровительный отдых интересовал, прежде всего, тех, у кого уже есть какие-то проблемы со здоровьем, то сейчас набирает популярность превентивная и восстановительная медицина, причем в том числе среди аудитории до 40 лет. Люди ищут эффективные способы восстановиться после нагрузок на работе, совместить отдых и развитие, предотвратить проблемы со здоровьем в будущем.
Образ идеального отдыха
Отвечая на этот тренд, компании, которые работают в сфере велнеса, косметологии и ухода за собой, меняют подход к продвижению своих услуг. Часто они не фокусируются на особенностях конкретной процедуры, а стремятся создать образ позитивного опыта, который объединяет заботу о здоровье, эмоции и впечатления. Именно поэтому маркетинг в индустрии сейчас всё чаще строится вокруг визуалов и историй, которые транслируют настроение и атмосферу, устанавливая личный контакт с аудиторией. Такой подход воплощают и рекламные кампании Валерии Горновой, ведь творческий ее путь начался с занятий фотографией. Она изучала это искусство с пятнадцати лет, а уже в семнадцать получила президентскую премию по поддержке талантливой молодежи. Этот опыт повлиял и на ее подход к SMM, создание ярких и выразительных визуальных образов, в которых каждый кадр может рассказывать свою мини-историю – неотъемлемая часть продвижения, особенно в среде, где клиенты покупают не просто услуги и процедуры, а позитивное настроение и образ жизни.
Именно такую задачу – создать картинку идеального отдыха, который будет отвечать запросам новой, молодой аудитории – решала кампания Валерии для курорта «Первая линия». Нужно было представить его как комплексное оздоровительное пространство, которое соединяет медицину, велнесс и искусство.
«Молодая аудитория сейчас видит оздоровительный отдых как комплексную активность: есть запрос не только на медицинские процедуры сами по себе, но и на возможности для «умного» отдыха и саморазвития – от медитаций и прогулок на природе до высокотехнологичных тренажеров и биохакинга», — говорит Валерия.
Чтобы показать целевой аудитории, как такой подход к оздоровительному отдыху воплощается на практике, понадобилось запустить новые форматы контента, которые не только помогли привлечь внимание аудитории, но и добавили интерактивности, вовлекая пользователей в активное взаимодействие с брендом, например, через сторис. В результате конверсия из социальных сетей увеличилась в два раза – еще одно доказательство того, что интерес к такому формату отдыха существует и продолжает увеличиваться. Подтверждением растущей популярности этого тренда стал и тот факт, что в 2025 году “Первая линия” присутствовала на ПМЭФ, а Валерия представляла ее в качестве фотографа и видеографа.
Внешняя красота и внутреннее благополучие
Похожие тренды отмечаются и в других отраслях индустрии, например, в сфере бьюти-услуг и косметологии. Здесь тоже растет количество клиентов, которые заинтересованы не только в конкретных медицинских процедурах, но и в общем физическом и ментальном оздоровлении, создании внутреннего позитивного настроя. Кроме того, увеличивается спрос на высокотехнологичные, бережные процедуры, которые позволяют добиваться нужного эффекта с помощью минимальных воздействий на организм.
В частности, вокруг такого подхода строилась кампания Валерии для клиники ЛИКС. Запуск новых форматов, таких как рилсы и интерактивные сторис, позволил сделать контент более доступным для аудитории, а контент от экспертов поспособствовал выстраиванию доверия. В результате возросло количество просмотров и сохранений, но дело не только в количественных метриках: не менее важно и то, как этот контент помог сформировать образ клиники как пространства, где не только предоставляют высокотехнологичные медицинские услуги, но и с заботой относятся к каждому клиенту.
«В основе продвижения бьюти-услуг сейчас всё чаще оказывается запрос на заботу. Качественные, безопасные и современные косметологические услуги – это необходимый минимум, но этого уже недостаточно, чтобы удержать клиента, — говорит Валерия. — Чтобы выстроить долгосрочные отношения со своей аудиторией компании фокусируются на психологической поддержке, экспертных советах, индивидуальном подходе».
Тренды ближайшего будущего
Интересно, что тренд на заботу о себе сочетается со всё возрастающей ролью технологий в индустрии велнеса и косметологии. И это не только технологии, которые непосредственно используются для проведения процедур – меняются сами способы взаимодействия с клиентом. Одна из главных тенденций здесь – гиперперсонализация с помощью искусственного интеллекта и дополненной реальности. Контент, который получает каждый клиент, например, в рассылках и рекомендациях, теперь можно точно адаптировать под его потребности, а ИИ-помощники начинают использоваться для подбора услуг. Некоторые салоны и клиники уже стали использовать AR-фильтры, которые помогают пользователям увидеть результаты процедур на собственных фотографиях.
«Пользователи хотят видеть контент, который связан с ними лично, и брендам приходится с этим считаться. Честные истории клиентов, лайфстайл-видео, живые впечатления – вот что вызывает отклик в первую очередь», — поясняет Валерия.
Именно сочетание инноваций и искренности создает тот образ идеального отдыха, который вызывает отклик у современной аудитории велнес-услуг, и можно ожидать, что этому тренду, который воплощает в своих проектах Валерия Горнова, в ближайшее время будут следовать многие бренды. В моде кампании, которые не просто формируют красивую картинку, но и создают новый стандарт того, каким может быть отдых и забота о себе.
Василий Черный