E-commerce без миллиона на рекламу: Как строить продажи и увеличить базу клиентов в 2026 году

Онлайн-торговля становится все сложнее: маркетплейсы перенасыщены товарами, а пользователи сталкиваются с огромным количеством предложений и все труднее принимают решение о покупке. Стоимость привлечения клиента растет, и привычные подходы уже не дают прежнего результата.

Об этом рассказывает Мохаммад Ибрахим Мохаммад Захир — предприниматель, член Ассоциации «Я - Лидер» и победитель премии «Бизнес-Лидеры Центральной Азии». Уже более 15 лет он развивает крупный мультибрендовый онлайн-магазин спортивной и брендовой обуви, который стабильно работает по всей России и сформировал большую базу постоянных покупателей.  Ибрахим активно использует UGC-контент, разнообразные каналы онлайн-продаж и социальные сети, а также ведет научные исследования в области e-commerce и поведенческим моделям потребителей.

В интервью он объясняет, что сегодня помогает расширять клиентскую базу, какими инструментами стоит пользоваться предпринимателям при ограниченных рекламных бюджетах и какие методы он проверил на собственном опыте.

— Ибрахим, конкуренция в e-commerce стала колоссальной, а стоимость рекламы выросла. Вы более 15 лет на рынке и развиваете мультибрендовый магазин, который продает по всей России. Какие инструменты продаж сегодня работают лучше всего?

— Очень сильно работает сарафанное радио, хоть и в онлайн-формате его сложно отследить. Когда человек доволен сервисом и получает товар именно таким, каким ожидал, он сам приводит новых покупателей. Поэтому важно не просто продать, а сделать так, чтобы клиенту хотелось рекомендовать магазин. Это самый «дешевый» и самый эффективный канал роста. Многие недооценивают, насколько важна прозрачность. Подробные фото, реальные замеры, честное описание — все это снижает количество вопросов и возражений и повышает доверие. Когда человек получает именно то, что видел на фото, он автоматически возвращается снова. Это тоже вклад в рост клиентской базы, просто более “скрытый”, но очень значимый.

— В своих научных работах вы много говорите о силе социальных сетей и UGC-контента. Какие инструменты продвижения сейчас наиболее эффективны?

— Сегодня лучше всего работает то, что создает доверие. И в моем личном опыте, и в научных исследованиях видно: люди верят не продавцу, а друг другу. Поэтому самый сильный инструмент — это любой формат, где отзыв идет от реального покупателя. Мы активно используем распаковки, короткие честные обзоры, сторис клиентов. Часто даем скидку тем, кто готов записать мини-отзыв или показать, как обувь смотрится в жизни — без постановки, без рекламного света. Такой контент гораздо убедительнее любого ролика, который можно создать с помощью нейросетей. Сейчас аудитория очень чувствительна к фальши: технологии позволяют «сделать» любую картинку, и уровень недоверия вырос. Поэтому чем проще, честнее и натуральнее выглядит контент, тем больше конверсия.

— Также вы исследовали поведение покупателей поколения Z. Что самое важное для этого сегмента при решении о покупке?

— У поколения Z есть одна очень понятная особенность: они сравнивают все. Зуммеры легко находят товар сразу на нескольких площадках, смотрят, где цена лучше, какие условия доставки и что пишут в отзывах. Для этого поколения также критична скорость.  Если магазин быстро отвечает, быстро подтверждает заказ и быстро доставляет — это уже большое преимущество. Культура мгновенной коммуникации сейчас решает очень многое: медленный ответ в директе или чатах практически всегда — потерянный клиент. Еще один момент — это микроинфлюенсеры и небольшие сообщества. Сегодня многие бренды заводят свои телеграм-каналы и чаты, и реклама там работает намного лучше, чем в больших медиа. Продажи тут выше, потому что аудитория чувствует себя внутри комьюнити и доверяет рекомендациям.

— Вы выходили на международные продажи. Чем зарубежные маркетплейсы отличаются от локальных? Как там строится клиентский сервис и продвижение, и что стоит учитывать предпринимателям, которые хотят продавать за пределами страны?

— Если сравнивать международные площадки с российскими, то надо честно сказать: у нас маркетплейсы очень развитые. По уровню экосистемы, логистики, инструментария продвижения и аналитики они реально опережают многие зарубежные платформы. Особенно это видно, когда начинаешь работать на международных площадках и понимаешь, что многие привычные функции там просто отсутствуют. Например, в России есть система соинвестирования — когда маркетплейс сам участвует в продвижении товара, добавляет бюджет или расширяет охват. Это достаточно уникальная практика: за границей подобного почти нет. Там продавец чаще всего полностью отвечает за продвижение сам, и расходы на рекламу значительно выше. За рубежом покупатель тоже чувствителен к отзывам и к уровню сервиса, но коммуникация идет более формально. В России клиент привык получать быстрый ответ, и эта культура скорости делает рынок более динамичным. В других странах все может происходить медленнее, и требуется больше терпения. Если коротко: российские маркетплейсы дают больше инструментов и поддержки, за рубежом все строится автономнее, и предприниматель должен быть готов больше инвестировать в продвижение.

 — Wildberries сегодня активно развивается, а Amazon уже давно работает как полноценная глобальная платформа. Как вам кажется, куда движется рынок маркетплейсов в мире и какие новые возможности появляются для продавцов и специалистов в электронной коммерции?

— Да, группа компаний Татьяны Ким купила банк «Стандарт-Кредит», который теперь переименован в Wildberries Bank, а также объединилась с Russ Group, а недавно и вовсе приобрела аэропорт. То есть мы видим, что они двигаются в сторону полного контроля цепочек — от продаж и логистики до финансов и рекламы.

Такая стратегия характерна не только для Wildberries. В мире маркетплейсы тоже превращаются в экосистемы. Amazon давно работает по этой модели: логистика, финтех, рекомендации, AI, подписки, контент — всё под одной крышей. Китайские игроки вроде Alibaba, Taobao и Pinduoduo идут ещё дальше, объединяя торговлю, финансы, развлекательный контент и социальные функции в одной платформе.

Из-за этого, как мне кажется, будет меняться и сам формат покупки. Он станет более интегрированным. Например, как работает Яндекс.Маркет: по сути, это уже суперапп. Я думаю, что маркетплейсы будут идти в эту сторону — к тому, чтобы покупка была не просто «товар в корзину», а целый комплект, собранный под пользователя.

Для продавцов это тоже важно. Придется больше работать со смежными категориями, делать апсейл, участвовать в подборках, где, скажем, одежда будет от одного продавца, кроссовки от меня, а аксессуары от третьего магазина. Появятся персонализированные рекомендации — уже не внутри одного магазина, а внутри всей экосистемы.

— Вы победитель премии «Бизнес-Лидеры Центральной Азии», какой главный совет вы бы дали предпринимателям, которые хотят стабильных онлайн-продаж, но не могут тратить большие рекламные бюджеты?

— Когда у тебя нет большого бюджета, ты начинаешь работать точнее и это, на самом деле, преимущество. Я всегда говорю предпринимателям: ограниченные ресурсы — это не слабость, это способ работать избирательнее. Он заставляет выбирать только то, что действительно работает. Мой совет для малого и среднего бизнеса: «перестаньте пытаться выглядеть как крупный бренд». Ведите себя как человек. Показывайте процесс, отвечайте быстро, говорите честно, показывайте товар «как есть», работайте с микро-аудиториями.

Василий Черный