Маркетинг или религия?

Почему стала популярной халяльная, кошерная и православная еда.

А вы замечали рост спроса халяльную, кошерную и православную еду? Кто не в теме, кратко сообщим, что к примеру, халяльное и кошерное мясо дороже обычного. Однако, его с удовольствием покупают не только верующие. Спросом пользуется и особый "православный продукт" ( несмотря на то, что РПЦ уверяет, что такого продукта в природе не существует). Попробуем объяснить популярность конфессиональной еды как среди верующих , так и  далеких от религии людей.

Для начала попробуем рассказать о более высокой цене конфессиональной еды по сравнению с обычной. Лучшим примером является халяльное мясо. Итак, производством такого продукта должен, безусловно, заниматься верующий мусульманин.  Каждое утро этот человек приезжает на работу,  надевает специальный костюм, головной убор и перчатки.  Затем идет в специальную чистую комнату, где расстилает молельный коврик и молится. Так начинаются его рабочий день и производство продукции по нормам халяля. Это ключевая часть контракта компании-производителя и халяльного центра, который присылает работника на предприятие. После молитвы нужно проследить за чистотой на производстве и технологией. Технологию отрабатывает предприятие перед получением сертификата.

На данный момент получение халяльного сертификата весьма беспроблемно, а смысл в его приобретении был весомый. Например, компания «Евродон» является лидером в сегменте индейки. Около 5% своей продукции продает с маркировкой "халяль" (пять лет назад было 1%), это на 4% дороже сопоставимых продуктов в сегменте.

На самом деле в большинстве случаев никакой крайней приверженности исламу ни владельцы, ни менеджеры компаний -производителей не испытывают. Компании просто верно попадают в тренд: продажа еды под брендами, связанными с религией, располагает покупателя к производителю.

Это случается,  даже когда эта связь выдуманная. К примеру, однажды тот же производитель индейки зарегистрировал торговую марку "Индейка Пасхальная". В этом случае был расчет на эмоции потребителей, насмотревшихся американских фильмов, и сравнивающих православную Пасху и американский День благодарения.

На православии в правильное время действительно возможно неплохо заработать и повысить продажи, поэтому российские производители с готовностью используют любые тематические наклейки перед Великим постом и Пасхой. А рестораны и точки питания разрабатывают специальные меню.

Ярким примером здесь является питерская компания "Петрохолод". Еще в 2006 году технологи компании придумали бренд "Русь православная", и стала выпускать под ним вегетарианские пельмени и котлеты. Все это прекрасно продается во время Великого поста. На сайте компании указано, что бренд получил официальное благословение наместника Свято-Троицкой Александро-Невской лавры, епископа Выборгского Назария.

А на самом деле, никакого официального свода правил относительно "правильных" продуктов питания у христиан нет, а Русская православная церковь даже дала отрицательный отзыв на идею Общественной палаты о специальной сертификации православной еды.

 К этой идее с энтузиазмом отнеслась компания "Амскорт Интернэшнл". Она уже довольно давно предлагает сертификаты собственного изобретения, типа "Знак качества", а в позапрошлом году придумала сертификат "Православный стандарт" (РПЦ от такой сертификации, мягко говоря, не в восторге).

Производители еды по собственному маркетинговому плану снабжают свою продукцию наклейками типа "рекомендовано в Пасху" — и это здорово работает. Бюджет на наклеечку очень мал.

"Каждый год мы отмечаем рост продаж овсяного печенья "Посиделкино" в период Великого поста. Мы маркируем упаковки продукции специальным значком "можно в пост". В среднем, по опыту нескольких лет, в период поста мы видим рост продаж порядка 35-40%",— говорит региональный менеджер компании "Любимый край" Екатерина Подовинникова.

Специализированные православные магазины такие наклейки не любят и иначе как маркетинговой уловкой не называют. "Наши клиенты смотрят на состав, а не на значки, потому что их клеят уже на все подряд",— комментирует ситуацию менелжер одного интернет-магазина.

Вернемся к халяльной продукции. В России живет более 20 млн мусульман, каждый год численность этой группы населения растет (10%). А вот продажи халяльной еды за последние годы увеличились в разы. Быстрее всего растет производство халяльного мяса. По информации президента AgriFood Strategies Альберта Давлеева, из 4,5 млн тонн мяса птицы, производимого в России за год, примерно 0,5 млн тонн — халяль, то есть около 9% всей российской птицы адресовано мусульманам.

По словам эксперта, исполнительного директора компании Ринкон-менеджмент" Константина Корнеева, доля халяльной баранины и говядины в магазинах еще больше ( 55% и 15% ). International Trade Centre оценивает российский рынок халяльного мяса в $10 млрд.

Примечательно, что согласно исследованиям самих производителей (и к их удивлению) значительную долю покупателей халяльной продукции составили не мусульмане. Она воспринимается как более качественная и чистая, так что ее берут все подряд. Естественно и производители, видя такой энтузиазм, наращивают профильные мощности.

Кроме того, халяльное мясо проще экспортировать. Соответствующая маркировка - отличный пропуск на рынки Ближнего Востока, и производители этим активно пользуются. "Экспорт халяльного мяса птицы в 2015 году составил 15 тыс. тонн, прогноз на 2016-й — 20 тыс. тонн. А вместе с другими видами мяса потенциал экспорта в ближайшие год-два достигнет 100 тыс. тонн",— комментирует руководитель международного центра стандартизации и сертификации "Халяль" Айдар Газизов.

Несколько слов о кашруте. Перспективы у рынка кошерных продуктов не такие радужные. Компания "Любимый край" изучала вопрос получения сертификата кошерности для печенья и пряников "Посиделкино" на предмет поставок в США и Израиль. В итоге экономисты компании сочли это невыгодным. Сертификат стоит около €3 тыс. в год, а затраты на изменение технологии весьма велики.  "Влияние кошерности на продажи кондитерских изделий сомнительно, и по опыту других компаний нашего рынка мы видим, что такой сертификат не дает существенного роста продаж",— пояснила представитель «Любимого края» Екатерина Подовинникова.

Немногочисленные производители кошерных товаров пользуются тем, что конкуренции в их нише практически нет.  По их утверждению, некоторый рост продаж они все же фиксируют. Так, бренд "Тевье молочник" благодаря сертификату кошерности прошел во многие московские торговые сети. Правда, "Ашан" и "Магнит" от него отказались из-за цены, сожалеет владелец компании "Альянс молоко" (владелец марки "Тевье молочник") Игорь Сандлер.

Единственным крупным производителем кошерного мяса на данный момент является Раменский мясокомбинат. Продукция выходит под маркой "Эльйон". Впрочем, и в обоих вышеописанных случаях выбор ниши скорее всего обусловлен не реальными интересами бизнеса, а религиозной принадлежностью его владельцев.

Дело в том, что себестоимость у еды, отвечающей требованиям кашрута, гораздо выше, чем у халяльной (особенно это касается мясной продукции). О сложностях кошерного производства среди производителей ходят легенды типа:  "Как-то мы думали получить сертификат кошерного производства для мяса птицы, но потом руководство и инженеры завода пообщались со специалистами по кашруту и сказали, что никогда в жизни не возьмутся за это, отказались проходить сертификацию — настолько сложной оказалась технология для кашрута". Производителя смутила, в частности, необходимость ручного забоя и разделки — эти операции, как правило, давно автоматизированы.

"На кошерном производстве убой производится только вручную, при снятии пера используется низкотемпературное ошпаривание, необходим особый контроль внутренностей птицы. Все эти процессы невозможно автоматизировать, поэтому производство кошерной продукции практически редко появляется у нас на крупных поточных производствах",— говорит Константин Корнеев. В свою очередь Игорь Сандлер отмечает, что для кошерной "молочки" нужны специальные закваски и ингредиенты, которые в России не выпускаются.

При производстве кошерных продуктов питания всю цепочку от поля до прилавка контролируют специалисты-машгиахи. Они работают на департамент кашрута при Главном раввинате, но за их работу платит производитель. Они находятся на каждой ферме--поставщике сырого молока, проверяют все корма и ингредиенты и даже смотрят за чистотой вымени коров перед дойкой в пять утра, а на заводе, по словам Игоря Сандлера, они днюют и ночуют, следя за оборудованием и даже за трубами — их необходимо ошпаривать кипятком, чтобы не было бактерий. С вечера пятницы по вечер субботы (то есть в шаббат) производство перепрофилируется на некошерное.

В итоге кошерная мясная продукция получается дороже обычной сопоставимой на 40-50%, а молочная — на 10-15%. По словам гендиректора кошерного гастронома "Пардес" Альберта Давыдова, его магазин порой вынужден производить забой коров своими силами, кроме того, он по собственному опыту знает, что в Подмосковье кашруту соответствуют примерно лишь две коровы из десяти. Причем использовать кошерно можно только переднюю часть туши. На юге России "кошерное" соотношение крупного рогатого скота лучше, но прибавка в себестоимости все равно получается минимум 40%.

"Да, действительно, в России кошерное мясо существенно дороже, но так быть не должно. Я знаю множество производств в США и Израиле, где отбраковка составляет только 70% объема производства, поэтому разница в цене гораздо ниже. Исключая молочную и мясную продукцию, кошерные товары могут стоить как обычные",— замечает глава департамента кашрута при Главном раввинате России Иосиф Верзуб.

Единственные кошерные продукты, дешевые в производстве: овощи и фрукты. В России для непереработанных овощей и фруктов сертификация вообще не нужна.

Увеличение продаж разных конфессиональных продуктов питания наталкивает на мысль повышающейся религиозности российского населения. А так ли это?

Эксперт по рекламе и маркетингу института МИРБИС Евгений Бойченко считает взлет халяля, кашрута и православных маркировок в том числе следствием псевдорелигиозности. Особое внимание он обращает на нестыковку ответов в тематических опросах. "В России, как показывают исследования, не менее 80% считают себя православными, но реально в церковь ходят и по-настоящему соблюдают пост не более 5-7%. В период православного поста не изменяются продажи мяса или молочных продуктов, при этом дополнительные значки "рекомендовано в пост" могут вызвать рост продаж",— рассказывает он. При этом, согласно опросу Euromonitor, примерно 17 млн россиян постятся каждый год. Получается коллизия: пост сопровождается покупкой продуктов с наклейками и одновременно потреблением молока и мяса.

По оценкам экспертов маркетинговой компании Canadean, всего 8% россиян едят только халяльные продукты, хотя доля мусульман в России оценивается в 20-25%. Для сравнения, в США халяль покупает 14% населения, в Великобритании — 11%. Многие российские мусульмане приобретают халяльные продтовары только по случаю, в том же "Ашане" к примеру, если случайно натыкаются на них.

Евреев в России вообще доли процента, а по-настоящему религиозных хорошо если наберется пара десятков тысяч. Кошерные магазины выживают за счет светского населения, живущего в соседних домах, а также мусульман (в соответствии с нормами ислама кошерная мясная продукция дозволена мусульманам). "Примерно половина посетителей нашего магазина — люди, отношения к иудаизму не имеющие, еще процентов пять — мусульмане, живущие рядом",— оценивает трафик своего гастронома Альберт Давыдов.

Успех религиозного маркетинга в России в большой степени связан со стереотипами восприятия. "Россияне считают, что халяльная и кошерная продукция экологически чистая, вкуснее обычной и качественнее. Действительно, требования для сертификации включают контроль ингредиентов и чистоты процесса, но качество и вкус у продукции других хороших производств не хуже",— говорит эксперт Константин Корнеев из "Ринкон-менеджмент". Примерно такие же мысли у россиян относительно товаров, маркированных под пост и Пасху. В целом они убеждены, что это означает дополнительный контроль качества, и потому готовы переплачивать.

Эксперты предполагают, что Россия повторит путь западных стран, где главный покупатель товаров с указанием на ту или иную конфессиональную принадлежность — человек светский, нерелигиозный. Примерно треть халяльной еды на Западе приобретают люди, к исламу не имеющие отношения. Американская ассоциация халяльной продукции заявляет, что такой товар занимает около четверти всего мирового рынка продовольствия, оборот в нише халяля достиг $650 млрд. Ситуация с кашрутом схожая. В некоторых американских супермаркетах кошерные продукты занимают до 40% полок, но 80% их потребителей никак не связаны с иудаизмом. Последователей этой религии — не более 0,2% мирового населения, между тем, по данным Market Research Group, рынок кошерных продуктов имеет годовой оборот $260 млрд.