Ян Павельчук: Когда бренд использует узнаваемый звук, люди начинают узнавать компанию даже без логотипа

Число компаний, использующих аудиобрендинг в России, выросло на 30% за последние годы, об этом пишет ТАСС со ссылкой на данные отраслевых экспертов. За правильно подобранную музыку в рекламе готовы платить столько же, сколько стоит разработка целого сайта или логотипа. Рекламные ролики с запоминающейся мелодией по данным исследования компании «Медиаскоп» повышают узнаваемость бренда больше на 30-40 %, чем визуальные. Дело в психологии восприятия. Звук вызывает эмоции быстрее и больше запоминается, отмечает музыкант Ян Павельчук. Он создает саундтреки для крупных компаний, среди которых Coca-Cola, Hugo Boss, Яндекс. За проект с Яндексом «Туры в культуры» получил серебро международной премии Red Apple. Этой весной он номинирован на премию AMP Awards, а фильм с его саундтреком номинирован на премию фестиваля Sundance, который пройдет в январе. Осенью Ян был членом жюри на британском кинофестивале Folkestone Film Festival. Музыкант рассказал, как написать музыку, которая повысит узнаваемость бренда и сколько стоит такой саундтрек.

— Ян, рынок аудиобрендинга в России вырос на треть. Как в эксперт в этой индустрии – пишете музыку для рекламных роликов мировых брендов — с чем это связываете?

Меняется сам подход. Раньше компании покупали стоковые треки за копейки и использовали их везде. Сейчас понимают, что уникальное звучание – это конкурентное преимущество. Звук обрабатывается мозгом быстрее картинки, срабатывает на уровне эмоций.

— Вы учились на журналиста в МГУ, но выбрали музыку. В чем увидели перспективу этого направления?

Музыка была моим увлечением. Еще в студенчестве получил заказ на музыку для рекламного ролика через знакомых. Сделал, мне заплатили, и я понял, что хобби может стать профессией. Эта сфера сейчас активно развивается. Многие бренды делают ставку именно на музыкальное сопровождение рекламы, потому что звук гораздо точнее попадает в цель,  лучше запоминается и более универсален. Такую рекламу можно транслировать через любые каналы.

– Почему компании делают ставку на звук в рекламе? Как он работает вместе с визуальной составляющей?

аЗвук усиливает иммерсивный эффект и предоставляет дополнительный канал для трансляции нарративов наряду с визуалом. Когда человек смотрит рекламу, он может отвлечься, пролистать ленту, переключить внимание. Но даже когда визуальный контакт прерывается, звук продолжает работать – человек все равно слышит саундтрек. Это создает многоуровневое воздействие.А во-вторых, звук запоминается лучше из-за особенностей восприятия. Когда вы слышите, например, шум волн, ваш мозг вынужден сам дорисовывать картинку,  то есть представить море, песок, солнце. Эта активная умственная работа делает восприятие более глубоким и эмоциональным, чем пассивное потребление готового видеоряда. Кроме того, музыка вызывает эмоции. Вы не просто слышите песню, вы слышите настроение. Когда бренд использует узнаваемый звук в нескольких кампаниях, люди начинают распознавать компанию вообще без логотипа, только по мелодии.

— Сейчас подобные саундтреки стоят более 200 тысяч рублей. Из чего складывается такая экономика?

Композитор действительно нередко пишет музыку за 50-80 тысяч, но цена возрастает по мере других факторов: опыт композитора, сложность задачи, срочность. Аудиобрендинг – это отдельный пул задач, который сильно поднимает стоимость. Автор музыки не просто создает саундтрек, он изучает бренд, вносит правки от рекламодателя, делает полный цикл от идеи до финального звучания. И все это делается в сжатые сроки. У креативных директоров нет времени объяснять детали, они платят за скорость и результат.

— Сейчас этим инструментом пользуются крупные компании. К примеру, вы реализовывали проект «Туры в культуры», эта работа была отмечена серебром Red Apple, это серьезная международная премия в области рекламы. Расскажите об этом опыте и как работает этот инструмент на практике?

Это одна из тех работ, где понимаешь, какой огромной силой обладает саунд-дизайн. Стояла следующая задача: познакомить слушателя с разными сторонами культуры народов России. Формат колыбельных – это ответ на рост стресса аудитории от новостного фона в 2022 году и потери возможности путешествовать. Использовать этническую музыку было бы самым простым решением, поэтому я отказался от этого  и акустическое звучание совместил  с электронной музыкой, чтобы показать скорость, технологичность и современность бренда. Когда ты вкладываешь такую идею в звук и она попадает в цель, это невероятно. Главное быстро понять, что нужно бренду, и перевести это в звук.

— Вы все делаете сами: пишете, сводите, доводите до финального звучания. Это не замедляет процесс?

Наоборот, ускоряет. У меня в голове есть четкая картина, как должен звучать итог. Если отдам часть работы другому инженеру, он может не понять замысел. Я контролирую каждую деталь – от выбора инструментов до финального сведения. Иногда приглашаю живых музыкантов для записи гитары или струнных, но микс и мастеринг делаю сам. Клиенту это удобно, так как не нужно координировать команду из пяти человек. Написал правки и сразу отправил новую версию. Быстро и без потери качества.

— Помимо коммерческих проектов вы  преподавал в Гнесинке и ВШЭ. Учебные заведения ассоциируются с классической музыкой. Как встраивается в эту систему обучение искусству создания рекламных саундтреков, и чем вам интересен этот опыт?

Классическая школа сейчас ищет пути интеграции с коммерческой индустрией. Моя работа там заключается не в том, чтобы заполнить пробелы, а скорее в наведении мостов между фундаментальными знаниями и стремительно меняющимся рынком. Это помогает самому развиваться. Когда объясняешь студентам, как работает аудиобрендинг, сам начинаешь понимать процессы глубже. У меня много интуитивных решений, а в преподавании приходится их формализовать, объяснять словами. Студенты задают неожиданные вопросы, которые заставляют думать иначе. На онлайн-площадках работаю с практикующими специалистами, они приходят не за теорией, а за реальным опытом из индустрии. Еще пишу статьи в Афишу и Sostav – там объясняю, как устроена профессия. Многие думают, композитор просто нажимает кнопки в программе, а на самом деле это работа с психологией восприятия.

— Ваш опыт востребован и за рубежом – вы номинированы на престижную премию AMP Awards и Sundance. Чем отличается подход к созданию звуковой рекламы за рубежом?

В международной индустрии действуют совершенно иные стандарты, там звук воспринимается как стратегический и нематериальный актив, а не как простой фон или украшение. За рубежом композитор становится стратегическим партнером, которого привлекают на самых ранних этапах, чтобы создать не просто трек, а уникальную, звуковую идентичность бренда, что требует более высоких бюджетов и, соответственно, более высокого качества.

— Как будет развиваться аудиобрендинг в ближайшем будущем?

Главное, что сейчас интересует мировую индустрию — освоение пространственного звука и интерактивных форматов, где границы между традиционной рекламой, кино и играми окончательно стираются. Это требует от композитора постоянной работы на опережение и внедрения кинематографических стандартов даже в 30-секундный ролик. Те, кто инвестирует в уникальное звучание сейчас, получат преимущество на годы вперед. Поэтому планирую масштабировать свою студию Even Like This, набрать команду и развивать именно эти направления.

Василий Черный

*включен Минюстом РФ в список физлиц-иноагентов