Малый и средний бизнес в России тратит миллионы на рекламу – в контексте, соцсетях, SEO, маркетплейсах. Отчеты приходят, заявки вроде есть, продажи идут. Но стоит задать простой вопрос: «Откуда именно приходят ваши клиенты и сколько стоит каждый?» – и в ответ чаще всего звучит пауза.
По оценке специалистов, до 70% компаний не могут точно назвать источник своей прибыли. Они ориентируются на ощущения, а не на цифры. О том, почему это опасно и как за 90 дней превратить хаотичный маркетинг в управляемую систему, «Экспресс газете» рассказал Максим Черкас – Lead Marketing Manager с 13-летним опытом в digital-маркетинге и e-commerce, который выстраивает системы маркетинга и продаж для малого и среднего бизнеса.
— Максим, вы часто говорите, что фраза «да вроде реклама работает» – тревожный сигнал. Почему?
Максим Черкас: Потому что это означает отсутствие контроля. За 13 лет в маркетинге и последние 7 лет руководства проектами в B2B и B2C я видел одну и ту же картину: бюджеты тратятся, подрядчики присылают отчеты, заявки приходят, но собственник не понимает, что именно приносит прибыль.
Важно понимать, что речь чаще всего идет не о больших компаниях: в малом и среднем бизнесе типичный рекламный бюджет составляет от 1000 до 10 000 долларов в месяц, и любая ошибка в распределении этих средств напрямую влияет на прибыль и устойчивость компании.
Когда руководитель не знает, откуда приходит трафик, лиды и реальные клиенты, он не управляет бизнесом. Он просто надеется, что все будет продолжаться так же.
Самое опасное – такие компании действительно могут расти. За счет рынка, сезонности, сарафанного радио. Но как только цена лида увеличивается на 20–30% или появляется сильный конкурент, вся модель начинает рушиться буквально за несколько месяцев.
— Что вы называете «хаотичным маркетингом»?
Максим Черкас: Это когда маркетинговые действия есть, а системы управления нет. Компания запускает рекламу, делает сайт, ведет соцсети, пробует SEO, нанимает агентство. Но на вопрос «какая активность принесла прибыль?» ответить не может.
Типичная картина: владелец принимает решения по ощущениям; подрядчик отчитывается кликами и лидами; отдел продаж живёт отдельно; заявки теряются; нет единого центра данных. Маркетинг превращается в шум вокруг бизнеса. Движение есть, наличие результата – непонятно.
— Почему большинство компаний не знают, откуда приходят клиенты?
Максим Черкас: Чаще всего эта проблема встречается в нишах, где продажи завязаны на звонки и консультации: техника и оборудование, логистика, строительные услуги, ремонт, мебель, медицина. В этих сегментах заявки приходят сразу из нескольких каналов, и без системы учета бизнес быстро теряет контроль.
Например, в одном из проектов до внедрения CRM и телефонии компания считала, что получает около 15-20 заявок в день. После настройки учета звонков и автоматической фиксации обращений выяснилось, что реальный поток составлял 35-50 обращений ежедневно, но почти половина лидов терялась на этапе обработки и не попадала в продажи.
Причин несколько, и они системные. Первая – заявки приходят в разные места. Почта, мессенджеры, директ, личные телефоны сотрудников. Часто нет единой CRM или она используется формально. По моему опыту, в таких бизнесах теряется от 20% до 50% лидов просто потому, что нет системы учета.
Вторая – CRM «для галочки». Сервис куплен, оплачен, но сделки фиксируются выборочно, источники не указываются, воронка не настроена. Я видел компании, которые платили за CRM годами, но продолжали вести клиентов в блокноте или в WhatsApp.
Третья – звонки не считаются как лиды. В B2B, в технике, логистике, строительстве именно звонки дают основные продажи. Но они не записываются, не анализируются и не привязываются к рекламе. В итоге бизнес не видит реальную эффективность каналов.
Четвертая – отсутствие единой системы разметки рекламы. Разные подрядчики запускают кампании по-своему, без общей логики. В аналитике возникает хаос.
И самая распространенная ошибка – маркетинг оценивается по лидам, а не по прибыли. Дешевый лид не равен хорошему клиенту. Иногда более дорогой канал приносит самых маржинальных покупателей.
— Какие симптомы показывают, что маркетинг не под контролем?
Максим Черкас: Есть простые маркеры. Если собственник не знает стоимость привлечения клиента – это тревога.
Если не может назвать, сколько денег приносит клиент за все время сотрудничества – это тревога.
Если маркетинг говорит «лиды есть», а продажи отвечают «они плохие» – это тревога. И еще один показатель – отчеты собираются вручную в Excel. Это значит, что решения принимаются с опозданием.
— Вы много говорите о сквозной аналитике. Объясните простыми словами, что это такое.
Максим Черкас: Это когда бизнес знает, какая реклама принесла не заявку, а деньги на счет. Сквозная аналитика связывает весь путь клиента: рекламный канал → клик → сайт → заявка → звонок → сделка → прибыль.
Для малого бизнеса это особенно важно. У него нет запаса прочности, как у корпораций. Ошибка в бюджете может стоить выживания.
— Что обязательно должно быть в системе?
Максим Черкас: Минимальная архитектура выглядит так. Есть сайт с корректной веб-аналитикой и целями. Все заявки автоматически попадают в CRM. Подключена телефония и учет звонков. CRM используется как центр управления, а не как формальность.
И владелец знает ключевые показатели: стоимость лида, стоимость клиента, конверсию, окупаемость маркетинга, ценность клиента за весь цикл работы. Отдельно отмечу скорость обработки заявок. По моему опыту, ускорение реакции без увеличения бюджета может дать рост продаж.
— Вы утверждаете, что прозрачную систему можно построить за 90 дней. Это реально?
Максим Черкас: Реально, если действовать поэтапно. Первый месяц – наводим порядок. Настраиваем CRM, подключаем все источники заявок, телефонию, убираем потери лидов. Многие владельцы на этом этапе впервые понимают, сколько денег они теряли годами. Второй месяц – связываем маркетинг с продажами. Настраиваем единую разметку рекламы, связываем источники с сделками, считаем реальные показатели. Третий месяц – оптимизируем и перераспределяем бюджеты. Отключаем убыточные каналы, усиливаем прибыльные, выстраиваем повторные продажи.
После этого маркетинг перестает быть экспериментом и становится управляемым процессом.
— Какие реальные результаты получают компании?
Максим Черкас: Чаще всего: снижение потерь лидов на 30–60%, рост конверсии, снижение стоимости клиента на 20–40%, перераспределение бюджета в прибыльные каналы, рост повторных продаж. Но самое важное – появляется прозрачность. А прозрачность всегда превращается в контроль.
— Почему внедрения CRM и аналитики часто проваливаются?
Максим Черкас: Потому что CRM внедряют как программу, а не как процесс. Сервис настраивает IT-специалист, но никто не меняет работу отдела продаж. Нет обучения, нет контроля, нет мотивации фиксировать сделки. Телефония не подключена. Аналитика не используется для решений. Система начинает саботироваться и постепенно умирает.
— Ваш главный вывод для предпринимателей?
Максим Черкас: Маркетинг сегодня – это не креатив и не посты в соцсетях. Это система управления спросом и прибылью. Если компания не знает, откуда пришел клиент, сколько он стоит, сколько приносит, почему один канал работает лучше другого – она не управляет ростом.
Фраза «клиенты приходят откуда-то» должна быть сигналом тревоги. В современном бизнесе выигрывает не тот, кто больше тратит на рекламу, а тот, кто умеет считать и управлять.
Василий Черный