Российский рынок гостиниц переживает один из самых сложных периодов за последние годы. Формально статистика говорит о росте внутреннего туризма, но сами участники рынка всё чаще говорят о другом: падает деловая активность, дорожают кредиты, растут налоги, а гости становятся значительно осторожнее в расходах. Одни гостиницы теряют загрузку и работают на грани рентабельности, другие – умудряются держать высокую заполняемость и даже расти.
Почему так происходит? Почему в одном и том же городе часть отелей жалуется на пустые номера, а у других бронь расписана на недели вперед? Как посуточные квартиры меняют рынок, почему спортивные школы стали выгоднее корпоративных клиентов и зачем владельцу гостиницы разбираться в налогах не хуже бухгалтера? Об этом «Экспресс газета» поговорила с основателем сети отелей «Максима» Максимом Скоробогатовым.
— Максим, если верить официальным заявлениям, внутренний туризм в России растет. Почему тогда многие отельеры говорят о кризисе?
Максим Скоробогатов: Потому что между красивой общей статистикой и реальной жизнью бизнеса часто лежит большая дистанция. Можно говорить о росте количества поездок, о развитии направлений, о высоком интересе к путешествиям внутри страны. Но для гостиницы важнее другое: сколько человек доехал именно до тебя, на сколько ночей он остановился, какую цену готов заплатить и сколько денег в итоге оставил.
Человек мог приехать в город на один день вместо трёх. Мог поселиться не в гостинице, а в квартире посуточно. Мог резко сократить бюджет и выбрать самый дешевый вариант. Формально турист есть, а гостиница выручки не получила. Поэтому многие коллеги, когда слышат бодрые отчёты, улыбаются довольно скептически. На земле ситуация намного сложнее.
— Что вы видите по рынку сейчас?
Максим Скоробогатов: Я вижу рынок, который вошёл в фазу жесткой перестройки. С одной стороны, выросли издержки почти по всем направлениям: коммунальные услуги, фонд оплаты труда, оборудование, ремонт, расходные материалы. С другой – гость стал гораздо чувствительнее к цене. Если раньше человек выбирал между «удобнее» и «красивее», то сейчас часто выбирает между «поехать» и «не поехать вовсе». А если едет – старается сэкономить на проживании. Третья история – снижение деловой активности. Многие компании стали осторожнее в расходах. Командировок меньше, сроки проживания короче, бюджеты жёстче. Для гостиничного бизнеса это означает простую вещь: денег на рынке меньше, а бороться за них приходится сильнее.
— Кто страдает больше всего?
Максим Скоробогатов: Больше всего страдают те, кто привык жить по старой модели. Например, гостиница много лет работала почти полностью на корпоративном потоке. Ей этого хватало: стабильные заезды, командировочные, контракты, предсказуемая загрузка. Когда этот поток проседает, выясняется, что других источников спроса почти нет.
Есть объекты, которые строились под «жирный рынок»: высокие цены, большие площади, дорогой персонал, высокий постоянный расход. Когда загрузка падает, такую модель очень тяжело удерживать. А есть гостиницы компактные, гибкие, с понятной экономикой. Им перестраиваться проще.
— Ваша сеть при этом показывает высокую загрузку. За счёт чего?
Максим Скоробогатов: За счет того, что мы давно поняли: нельзя зависеть от одного типа клиента. Если у тебя только туристы – ты зависишь от сезона. Если только командировочные — зависишь от экономики бизнеса. Если только группы – зависишь от календаря мероприятий.
Поэтому мы сознательно собирали разные сегменты спроса: частные гости, семьи, транзитные путешественники, корпоративные клиенты, группы, спортивные команды. Когда один сегмент слабеет, другой вытягивает ситуацию. По Екатеринбургу официально озвучивалась средняя загрузка рынка около 62-67%. У нас средняя загрузка по городу была 83,5%. Это не магия. Это ежедневная работа с каналами продаж, тарифами, клиентскими группами и продуктом.
— Почему вы вообще сделали ставку на бюджетный сегмент? Многие стремятся уйти в дорогие отели.
Максим Скоробогатов: Потому что в какой-то момент я увидел пустую нишу. В Екатеринбурге было достаточно гостиниц среднего и высокого сегмента, а качественного доступного проживания – очень мало. Либо дорого, либо дешево, но с сомнительным качеством. Я сам пришел из сферы посуточной аренды и хорошо понимал психологию клиента, который ищет разумную цену. Ему не нужен мраморный холл и люстра в три этажа. Ему нужен чистый номер, удобная кровать, нормальный душ, тишина и понятная цена.
Мы построили модель именно вокруг этого запроса. И практика показала, что огромному количеству людей нужен не люкс, а честный комфорт за адекватные деньги.
— То есть сегодня гости стали рациональнее?
Максим Скоробогатов: Абсолютно. Особенно это заметно в последние годы. Люди начали считать стоимость поездки полностью: дорога, питание, развлечения, проживание. И если гостиница забирает слишком большую часть бюджета, человек начинает искать альтернативу.
Представьте семью из небольшого города, которая приезжает в мегаполис на несколько дней. Для неё разница между номером за 7 тысяч и за 3,5 тысячи в сутки огромна. Это уже не мелочь, а значимая сумма. Поэтому сейчас выигрывают те, кто умеет давать понятную ценность за разумные деньги.
— Вы много говорите о посуточных квартирах как о проблеме рынка. Почему?
Максим Скоробогатов: Потому что это огромный пласт конкуренции, причем зачастую в неравных условиях. Гостиница обязана соблюдать массу требований: пожарная безопасность, системы оповещения, видеонаблюдение, регистрация гостей, отчётность, санитарные нормы, налоги, кадровый учёт и многое другое. Это всё стоит денег.
А квартира посуточно часто выходит на рынок с минимальным порогом входа. Человек снял объект, купил мебель, разместил объявления – и работает. Я не говорю, что все такие игроки плохие. Есть очень достойные. Но в целом условия конкуренции разные. Гостиница несет значительно большую регуляторную и финансовую нагрузку.
— Почему тогда гость все равно выбирает квартиру?
Максим Скоробогатов: Потому что гость голосует рублём. Если человек видит два варианта рядом: квартира за 3-3,5 тысячи и гостиница заметно дороже, он часто выбирает цену. Но он не всегда понимает скрытые различия: уровень безопасности, качество уборки, легальность документов, стабильность сервиса, ответственность в случае проблем. Часть клиентов это понимает и идёт в гостиницу. Часть – нет. Поэтому гостиницам приходится быть очень точными в цене и качестве.
— Вы неожиданно нашли сильный сегмент в детском спорте. Как пришли к этой идее?
Максим Скоробогатов: Через наблюдение за рынком. Мы увидели, что корпоративный поток стал слабее и менее стабильным. Значит, нужно искать направления, где спрос держится. Спорт в стране развивается активно. Постоянно проходят соревнования, сборы, турниры. Родители готовы вкладываться в поездки детей, тренеры ищут удобное и разумное по цене размещение. Мы начали системно работать с хоккейными школами, футболом, художественной гимнастикой, боксом, баскетболом. И получили очень хороший результат.
— Чем такие группы выгодны гостинице?
Максим Скоробогатов: Они дают плотную загрузку сразу блоком. Например, команда из 24 человек – это сразу несколько номеров, питание, понятные даты заезда и выезда. Кроме того, часто такие группы приезжают на выходные. А это как раз то время, когда корпоративный сегмент слабее. То есть мы закрываем те периоды, которые раньше могли простаивать. Да, с детьми больше организационных нюансов. Бывает мелкий ремонт, вопросы дисциплины, повышенная нагрузка на персонал. Но с точки зрения экономики это очень сильный сегмент.
— Вы даже меняли номерной фонд под такие заезды?
Максим Скоробогатов: Конечно. Если рынок меняется, продукт тоже должен меняться. Мы часть номеров оборудовали так, чтобы можно было размещать по три-четыре человека. Использовали трансформируемые решения по кроватям, меняли конфигурации. Некоторые смотрели на это скептически и говорили, что востребованы только классические двухместные номера. Практика показала обратное. Семьи и группы очень хорошо заполняют такие форматы.
— Многие отельеры пытаются спасаться простым повышением цен. Это работает?
Максим Скоробогатов: Краткосрочно – иногда да. Долгосрочно – далеко не всегда. Если у тебя выросли налоги и расходы, соблазн просто поднять тариф понятен. Но вопрос в том, выдержит ли это рынок. Гость сегодня очень чувствителен к цене. Иногда повышение на 5–10% уже меняет его решение. Он уходит к конкуренту или в квартиру. Поэтому сейчас важнее не просто поднять цену, а полностью пересмотреть экономику бизнеса.
— Вы имеете в виду расходы?
Максим Скоробогатов: И расходы, и налоги, и структуру доходов. Многие предприниматели недооценивают налоговое администрирование. А это огромный ресурс. Мы глубоко пересмотрели налоговую модель, работу с НДС, структуру затрат. По итогам квартала это дало экономию порядка 1,5 млн рублей. Для малого и среднего бизнеса это серьезные деньги. Иногда предприниматель ищет волшебного маркетолога, а ему сначала нужен грамотный финансовый разбор бизнеса.
— То есть прибыль сегодня создаётся не только продажами?
Максим Скоробогатов: Конечно. Можно продать много номеров и почти ничего не заработать. А можно при меньшем обороте иметь здоровую прибыльность, если правильно устроена система. Сегодня выигрывает тот, кто умеет считать каждую строку: стоимость привлечения гостя, налоговую нагрузку, маржинальность номера, эффективность каналов бронирования. Романтика в бизнесе хороша до первого кассового разрыва.
— Какой главный просчет владельцев гостиниц вы видите сейчас?
Максим Скоробогатов: Надежда, что всё станет как раньше. Не станет. Рынок меняется быстро: клиенты другие, расходы другие, конкуренция другая, поведение гостей другое. Если собственник продолжает жить моделью 2019 года, он почти гарантированно столкнётся с проблемами.
— Что ждет рынок дальше?
Максим Скоробогатов: Я думаю, он станет жёстче, но здоровее. Слабые и случайные модели будут уходить. Усилятся те, кто умеет работать с цифрами, сервисом и скоростью решений. Будет расти спрос на доступный качественный продукт: чисто, удобно, безопасно, без переплаты. И очень многое решит гибкость.
— Ваш главный вывод для владельцев гостиниц?
Максим Скоробогатов: Кризис бьет не по всем одинаково. Он сильнее всего бьет по тем, кто не меняется. Сегодня пустые номера часто начинаются не с внешней экономики, а с внутренней ошибки собственника: неверной цены, слабой стратегии, зависимости от одного сегмента, нежелания перестраиваться. Рынок сложный. Но возможности на нём есть – для тех, кто готов работать умнее других.
Василий Черный