Признанный эксперт в онлайн-маркетинге Андрей Захарян о том, как бизнесу заявить о себе

— Андрей, десять лет назад, в 2015 году, вы выпустили ваш первый курс по продвижению в соцсетях, с которого, можно сказать, началось стремительное развитие российского инфобизнеса. Что изменилось в этой сфере сейчас, как предпринимателям, имеющим раскрученные аккаунты в заблокированных соцсетях, рассказывать о себе аудитории?

— Главный урок, который все наконец усвоили, что любая платформа — это не актив, а аренда. Понятие «главной платформы» умерло, вместо него теперь — связка из точки охвата (где тебя находят) и точки капитализации (куда ты уводишь людей и где они «принадлежат» тебе). Рынок перешёл от вопроса: «где вести блог?» к вопросу: «как устроена моя система дистрибуции?» Мы вернулись к базе классического маркетинга: главной платформой специалиста стала его собственная база контактов — единственное, что нельзя замедлить или запретить.

Самое главное помнить, что подписчик в соцсети — это не ваш контакт, а разрешение платформы показывать ему контент. Специалисту должны принадлежать четыре вещи: контакты (номер телефона, адрес электронной почты); контент, как переносимый архив; имя, которое ищут в поиске независимо от площадки; и отношения с клиентами — история, договорённости, CRM, пусть даже в виде таблицы.

Есть классическое правило онлайн-маркетинга: платформа — для привлечения и охвата, база — для владения. Его сейчас и нужно придерживаться как никогда.

— С учетом вашего опыта, как эксперта, создававшего успешные модели продвижения на крупнейших мировых платформах, что можете сказать о рекламе «ВКонтакте»? Насколько эффективен этот инструмент для небольших компаний и индивидуальных предпринимателей?

— Лично для меня «ВКонтакте» — это платформа парадокса: аудитория гигантская, а среда для экспертного личного бренда так и не сложилась — органический трафик для частника слабый, культура потребления другая. И в то же время я знаю несколько проектов, которые получают трафик исключительно из «ВКонтакте». Но там не достаточно одной рекламы, нужно постоянно находить новые связки: лид-магнит, бот, серия касаний, продажа. И это в первую очередь в нишах с широким спросом.

«ВКонтакте» — не место, где эксперт ведёт блог, а инструмент, которым можно купить лид. Платформа не строит бренд, но при правильном использовании может давать заявки.

— Вы обучали предпринимателей работать в сложных условиях, например, запускали курсы по организации инфобизнеса в пандемию для тех, кто из-за ограничений не мог вести свою деятельность оффлайн. И для многих это был первый опыт привлечения клиентов в соцсетях. Сейчас у компаний появилась новая площадка — национальный мессенджер MAX. Какие советы вы можете дать относительно этой площадки?

— Я думаю, что заходить на эту платформу нужно, но делать на нее ставку, — нет. По крайней мере, пока. В то же время цена эксперимента для бизнеса копеечная, можно занять имя, дублировать контент, смотреть на цифры.

Но искать там продажи пока рано: поведенческих привычек нет, рекламной инфраструктуры — тоже, и правила игры на государственной площадке совершенно точно будут жёстче. Сформулирую так: не пользоваться этим инструментом глупо, вкладывать большой бюджет - преждевременно.

— Годами предприниматели, привлекающие клиентов через соцсети, делали ставку на новый трафик, сейчас это стало тяжелее. Какие вы видите неочевидные точки роста?

— Первая и главная точка — это база, которая уже есть. Даже у специалиста с относительно небольшим количеством подписчиков в соцсетях, в старых переписках лежит две-три годовые выручки: это и незакрытые заявки, и бывшие клиенты, и «молчуны». Реактивация и повторные продажи дадут рост без рубля на рекламу.

Второе направление — схема «сарафанного радио», переведённая из стихии в систему: партнёрства со смежными специалистами, совместные эфиры, рекомендации. Обмен доверием дешевле, чем деньгами. Также я бы порекомендовал обратить внимание на поисковые системы, агрегаторы, отзовики и даже карты — пользователи этих сервисов — люди с уже созревшим спросом, но такие каналы не считаются «модными», поэтому спрос в данной нише недооценен. Имеет смысл делать ставку на глубину вместо охватов и, как ни парадоксально — на оффлайн: после многих лет в онлайне живое выступление ценится особо высоко.

— Во многом благодаря созданными вами подходам понятие экспертности вышло на новый уровень и люди без кандидатской степени, но обладающие колоссальным авторитетом в профессиональном сообществе, смогли превратить свое имя в работающий бренд. Сейчас для них соцсети — по-прежнему главный источник клиентов или их роль переоценена?

— Соцсети переоценены как канал продаж и недооценены как источник доверия. Реальный путь клиента к специалисту сегодня часто выглядит как смесь рекомендации, поиска и изучения контента. Настоящая функция аккаунта в соцсети — проверка личности: человека порекомендовали, потенциальный клиент пошёл смотреть блог и принял решение. Поэтому, на мой взгляд, одинаково ошибаются и те, кто говорит «соцсети умерли», и те, кто говорит «соцсети — наше всё». На фоне вводимых ограничений они перестают быть машиной привлечения клиентов, но остаются инструментом убеждения. Для эксперта это меняет привычную метрику успеха: не подписчики и охваты, а конверсии зашедших в заявку.

— Личный бренд — всё ещё главный актив специалиста или аудитория устала от «личностей» и хочет просто хорошую услугу?

— Люди устали не от личностей, а от перфоманса, успешного успеха, бесконечного сторителлинга. Этот жанр, к счастью, умирает. Но выбирают по-прежнему человека: особенно в нишах, где ты доверяешь кому-то свою психику, здоровье или деньги, обезличенный «хороший сервис» проигрывает понятному специалисту. Личный бренд 2025 года — это не медийность, а репутация, доступная поиску: кто ты, в чём заключается твой метод, что о тебе говорят клиенты, как ты думаешь. Я бы описал это так: было «личность как контент», стало «личность как гарантия качества».

Василий Черный