«Товар замечают за три секунды»: как неизвестные бренды обгоняют гигантов прямо у полки магазина

На этом принципе построена карьера Яны Волковой – руководителя дистрибьюторской компании, которая более двадцати лет работает на Дальнем Востоке. Под ее управлением неизвестные бренды становились лидерами категорий: в батарейках, шампунях, бытовой химии – в конкуренции с международными корпорациями с огромными рекламными бюджетами.

В интервью «Экспресс газете» эксперт объяснила, почему цена давно перестала быть главным аргументом, как работает психология полки и что на самом деле заставляет человека купить товар за несколько секунд.

— Яна, многие уверены: если товар хороший и недорогой, он сам найдет покупателя. Это миф?

— Во многом да. Хороший продукт важен, цена важна, упаковка важна. Но сначала товар должны заметить. Если покупатель его просто не увидел – дальше уже ничего не имеет значения. В магазине человек сталкивается с перегрузкой выбора. Перед ним десятки брендов, похожие упаковки, акции, шум, спешка. У него нет времени глубоко анализировать каждую позицию. Поэтому решение часто принимается мгновенно: взгляд зацепился – товар попал в корзину. Не зацепился – как будто его не существовало. Я всегда говорю производителям: вы конкурируете не только продуктом, вы конкурируете за одну секунду внимания.

— То есть место на полке может быть важнее скидки?

— Очень часто – да. Скидка работает только тогда, когда товар уже замечен. А правильное место помогает вообще попасть в поле зрения покупателя. Есть так называемая «золотая полка» – уровень глаз. Там товар продается лучше всего, потому что человеку не нужно наклоняться, тянуться, искать. Это зона естественного взгляда.

Мы много раз видели, как простая перестановка без изменения цены давала рост продаж. Один из ранних случаев хорошо запомнился. У клиента лампы лежали в нижнем отсеке стеклянной витрины – буквально на уровне обуви. Он говорил: товар не идет. Мы предложили поднять позицию выше, на уровень глаз, и через неделю ситуация изменилась полностью. Люди просто начали видеть товар. Иногда бизнес ищет сложные ответы, а проблема решается перестановкой полки.

— Вы много лет выводили в лидеры малоизвестные бренды. Как это возможно без огромных рекламных бюджетов?

— Через дисциплину в рознице и понимание поведения покупателя. Крупный бренд может выигрывать за счет рекламы на телевидении или масштабных промо. У небольшого бренда обычно таких ресурсов нет. Значит, нужно выигрывать в точке продажи.

Мы смотрим, где стоит товар, рядом с чем стоит, как выглядит блок на полке, сколько лицевых позиций у покупателя перед глазами, в какой зоне магазина он размещен. Это тонкая работа, но она дает результат. Когда неизвестный бренд стоит незаметно где-то внизу – у него почти нет шансов. Когда он грамотно встроен в маршрут покупателя – шансы резко растут.

— Что значит «встроен в маршрут покупателя»?

— Это значит оказаться там, где у человека возникает естественная потребность. Например, батарейки отлично работают не только в супермаркетах, но и в магазинах у дома, на кассах, на заправках, в местах спонтанной покупки. Потому что человек вспонимает о батарейках, внезапно: перед поездкой, перед праздником, перед покупкой игрушки или, например, когда видит их. Поэтому это товар импульсного спроса.

Или влажные салфетки на кассе. Или одноразовые станки в дорожной точке продаж. Или гигиенические товары в аптеке, где покупатель уже находится в режиме заботы о себе. Это очень важный принцип: продавать товар не только там, где его ищут, но и там, где он становится уместным.

— Вы называете это психологией пространства?

— Именно. Магазин – это не просто помещение со стеллажами. Это среда, где каждая зона влияет на решение. Есть места рационального выбора – где человек сравнивает. Есть зоны импульса – касса, вход, торцы стеллажей. Есть «слепые зоны», куда почти никто не смотрит. Есть зоны доверия, где сам формат магазина усиливает восприятие товара. Например, если определенный продукт представлен в аптеке, покупатель часто автоматически считает его более надежным. Если товар стоит рядом с лидером категории – он получает часть внимания за счет соседства. Это не магия. Это закономерности поведения.

— Расскажите подробнее про соседство с лидером категории. Это действительно работает?

— Да, и давно используется профессионалами рынка. Покупатель подходит к знакомому бренду, потому что уже знает его. В этот момент рядом он видит альтернативу: новый товар, более интересную цену, другой объем, дополнительное преимущество.

Так внимание лидера частично перетекает соседям. Для неизвестного бренда это шанс быть замеченным без миллионов на рекламу. Иногда мы ставили рядом с лидером не самый массовый товар, а самый маржинальный. Потому что задача бизнеса – не только оборот, но и прибыль.

— А если магазин не дает специальных брендированных стоек и дорогих рекламных материалов?

— Тогда работает грамотная выкладка. Многие недооценивают силу простого визуального блока. Если несколько упаковок одного бренда стоят рядом, создается цветовое пятно. Покупатель замечает не одну единицу товара, а заметный массив. Это уже воспринимается как сильное присутствие на полке.

Иногда достаточно выставить несколько одинаковых позиций в ряд, чтобы товар стал визуально значимым. Это особенно важно для новых брендов, которым нужно быстро заявить о себе. То есть не всегда нужен дорогой маркетинг. Иногда нужна умная организация пространства.

— Почему прикассовая зона считается самой дорогой и самой ценной?

— Потому что там включается импульсная покупка. Человек уже принял главное решение – пришел к кассе. Рациональная часть процесса завершена. И дальше он легко добавляет мелкие товары: батарейки, жвачку, салфетки, аксессуары.

На кассе человек редко возвращается в основной зал за более дешевым аналогом. Если потребность возникла сейчас – покупка совершается сейчас. Поэтому в этих зонах часто стоят более дорогие бренды или товары с высокой маржой. Это последние секунды перед оплатой – очень ценное время для продаж.

— Что важнее для дистрибьютора: цена товара или умение продавать полку?

— На конкурентном рынке – второе. Ценой можно выиграть разово. Полкой можно выиграть системно. Если вы приходите к ритейлеру и просто предлагаете товар – вы один из многих. Если вы приходите с готовым решением, как увеличить продажи с квадратного метра, как перестроить выкладку, как повысить средний чек – вы уже партнер. Именно это формирует долгие отношения с сетью.

— Получается, сегодня борьба идет не на складе, а в магазине?

— Совершенно верно. Большие остатки, много паллет, крупные партии – это уже не гарантия успеха. Выигрывает тот, кто понимает последний метр перед покупкой. Кто умеет управлять вниманием человека в момент выбора. Кто знает, где поставить товар, с чем поставить, как показать его глазами покупателя. Рынок давно изменился. Сейчас побеждает не тот, у кого больше товара, а тот, кого быстрее замечают.

— И главный вывод для бизнеса?

— Не думайте, что покупатель долго изучает ваш продукт. Чаще всего он просто проходит мимо. Поэтому вопрос номер один – не «какая у нас упаковка?», и даже не «какая у нас цена?». Вопрос номер один – увидят ли вас вообще. Если увидят – у вас есть шанс. Если нет – вас не спасет ни скидка, ни реклама, ни качество.

Василий Черный